【内容简介】现状：当前黄河文化国际传播话语权由少数传播源头掌控；根据国别，Twitter上黄河文化传播效果前10名依次为意大利、巴西、爱尔兰等；Twitter上黄河文化传播语言使用量前3名为中文、英文和日文；黄河文化海外传播呈现官方主导、主体单一格局；黄河文化国外用户不同主题关注度依次为：社会经济、生态景观、历史人文；美国受众对黄河文化的兴趣点集中在历史文化和审美艺术。建议：完善顶层设计，统筹规划全国黄河文化国际传播资源，加强相关数据库建设；培育和支持黄河文化国际社交媒体平台上的“超级传播者”；分类施策、提升不同国别受众的黄河文化传播效果；黄河文化国际传播既要坚持中文推广也要提升多语种传播能力；受众导向、优化官方海外账号的传播策略并注重与个人账号合作；打造黄河文化品牌、统筹多种信息科技，始终坚持内容为王；突出重点，以美国受众为突破口，不断扩大黄河文化的国际传播力和影响力。
本报告为《兰州大学黄河国家文化公园研究院2022年公开招标课题重大项目》阶段性成果。
2021年10月8日，《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》发布，黄河文化国际传播成为关注焦点之一。当前，社交媒体是各国民众获取信息的主要渠道，也是我国对外讲好黄河故事的最重要平台。
2022年，Twitter（推特）日活跃用户2.38亿，是世界使用频率最高的社交平台。本报告聚焦Twitter用户，利用Python开发出爬虫程序，爬取Twitter上黄河文化内容相关数据并通过筛选和清洗，最后得到15266条有效数据（详见附件）。此外，我们对推特语料进行了情感评分和实体识别的数据标注，并微调预训练模型标注其他数据。
具体分析和建议如下：
一、“黄河文化”Twitter平台上的传播效果、成因和问题
1、当前，黄河文化国际传播话语权由少数传播源头掌控。根据推特上黄河文化相关内容的传播效果（传播深度和传播参与度）测量结果（附件：图1、图2、表1），其分布特征为：绝大部分传播效果局限于小群体内，少量帖子覆盖较多人群、产生病毒式传播效果。由此可证，黄河文化在Twitter上的传播过程具有多层次、复杂性等特点。
2、根据国别，Twitter上黄河文化传播效果前10名依次为意大利、巴西、爱尔兰、泰国、菲律宾、印度尼西亚、巴基斯坦、斯里兰卡、中国、坦桑尼亚（附件：表2、表3）。
3、Twitter上黄河文化传播语言使用量前3名为中文、英文和日文（附件：表4）。成因及问题：黄河文化国际传播主要受众为国人或中文使用国家和地区；全球共有224个国家和地区，其中英语使用国有70多个，因此黄河故事国际传播路径仍以英文为主；使用英文进行黄河文化传播时多有生硬翻译情况，未深入掌握英文使用受众的语言习惯和行为逻辑，导致传播深度不足；中文在部分推文内容中只作为标签和关键词，未发挥出中文传播黄河文化的语言优势;使用其他语言的创作内容较少，导致对相关国外受众的传播效果十分有限。
4、黄河文化海外传播呈现官方主导、主体单一格局。Twitter上黄河文化传播主体基本为官方媒体，内容主要为专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC），用户创造内容（User Generated Content，简称UGC）的传播力乏善可陈（附件：表5）。
成因及问题：以往黄河文化国际传播不足；国外普通受众喜欢“东方奇观”类内容，而不是较为严肃话题；目前对黄河文化感兴趣的国外受众一般为专业人士，对于黄河文化内容真实性、权威性的需求高于趣味性；官方媒体发布的PGC专业化程度更高、内容质量更优，远非UGC可比。
5、“情感”和“猎奇”是推特用户对黄河文化的主要兴趣点（附件：图3、表7）。根据文本叙事元素及文本情感评分数据，“感情与交流”分值显著高与其他，其次为“旅游与探险”、“文化与艺术”、“商业与经济”、“政治与社会”、“自然与环境”、“历史与考古”。
6、黄河文化国外用户不同主题关注度依次为：社会经济、生态景观、历史人文（附件：表6）。
7、美国受众对黄河文化的兴趣点集中在历史文化和审美艺术。如丝绸之路、马家窑文化、罗马银盘、龙门石窟、壶口瀑布、花儿少年等。
8、推特用户对黄河文化不同主题的关注度各有侧重。如在“感情与交流”中的“感谢”、“壮观”和“感情”；“旅游与探险”中的“壶口瀑布”、“游客”；“文化与艺术”中的“仰韶文化”；“商业与经济”中的“购买力”和“济南”；“政治与社会”中的“生态保护”和“高质量发展”等关键词。
二、政策建议
1、完善顶层设计，统筹规划全国黄河文化国际传播资源，加强相关数据库建设。当前全国范围内，黄河文化国际传播各自为政，未形成资源集中利用、行动总体协调的格局。针对上述，一是全国一盘棋，整合优化散落各地的黄河文化资源并进行科学化管理，提升国际传播效率和效果；二是建立世界级、国家级黄河文化数据库，向国内外从业人员和普通受众提供全面、专业、优质的内容，以文化互鉴推动国际传播走深走实。
2、培育和支持黄河文化国际社交媒体平台上的“超级传播者”。一是科学规划，培育超级传播者；二是建立与现有超级传播者的联系和沟通机制；三是根据专业背景、粉丝特征等，向超级传播者提供与其相匹配的黄河文化故事素材和产品；四是尊重超级传播者的主体地位和创造性，完善双赢的合作关系；五是评估与改善超级传播者的传播效果和影响力，不断提升传播质量。
3、分类施策、提升不同国别受众的黄河文化传播效果。一是加强传播深度、传播参与度高国家的受众的关注和维护，增强其认同感和忠诚度；二是创新路径、加大对传播深度和传播参与度低国家的受众的吸引和开发，分析其兴趣和障碍，提供相关激励和引导。三是协调传播深度和传播参与度，在保证黄河文化广泛传播的同时，注重黄河文化的深入传播，让国外受众不仅接触到黄河文化，而且能理解和欣赏黄河文化，从而形成更深刻和持久的中华优秀文化认同。
4、黄河文化国际传播既要坚持中文推广也要提升多语种传播能力。一是要增强中文语言的传播声量及影响力，如将黄河文化传播与中文推广相结合、英文内容中无缝植入中文以达到循序渐进的目的；二是既要使用母语专业人士也要强化从业人员深入掌握英文使用者的语言逻辑和叙事逻辑，增强黄河文化的可接受性、趣味性等。三是拓展语种，尤其是使用人数较少但国际影响力较强的语种，打造多元立体的黄河文化语言传播体系。
5、受众导向、优化官方海外账号的传播策略并注重与个人账号合作。一是根据不同目标群体，增强现有官方海外账号影响力，并“查漏补缺”建立新的账号；二是加大与个人账号合作的质量和频率，并有针对性地培育潜在优秀内容生产者。三是转变官方海外账号的传播语态和方式。考虑到黄河文化与海外文化的巨大差异性，积极“入乡随俗”，减少海外用户的排斥感。四是面对绝大多数普通受众，增强黄河文化传播的娱乐趣味化，对症下药。
6、打造黄河文化品牌、统筹多种信息科技、始终坚持内容为王。一是黄河文化博大精深，基于国际传播战略，应打造数个对接主流国外受众喜好的品牌，如三江源的生态景观及保护，丝绸之路遗址、重镇的历史文化等；二是以可视化数字技术、社交媒体互动为依托，跨越文化差异鸿沟；三是内容为王，深入研究国外受众关注，将黄河文化与国际重大问题、传播对象文化融合，不断增加受众的参与度和认同感。
7、突出重点，以美国受众为突破口，不断扩大黄河文化的国际传播力和影响力。截至目前，美国掌握着全世界数量最多、质量最高的国际传播资源，美国受众也是国际传播中最为活跃的参与者，因此我们必须将黄河文化国际传播的焦点集中于此，取得突破即可达到事半功倍的效果，如TikTok在美国成功引发的全球成功。根据统计分析，黄河文化的历史故事和具有卓越审美价值的自然景观和艺术作品可为今后对美传播的主要着眼点。此外，由于当前中美关系出现波折，对美黄河文化传播也可以起到文化使者的正面作用。
8、建立并动态优化海外社交媒体用户画像数据库。采集和分析海外用户的数字痕迹，包括其在社交媒体和其他线上平台上的互动行为、内容偏好等，建立详实的用户数据库。精准画像，通过AI和大数据技术，更精细地绘制海外用户画像，将用户细分为不同的群体，并了解每个群体的具体需求和兴趣。
9、根据用户画像，强调共情基础上的黄河文化故事传播。建立共情的两大要素为情感和叙事。国际传播中，我们要在深刻理解海外用户的基础上满足其需求，通过价值共识提高海外社交媒体用户情感卷入度，以及多元化、个性化、线上线下相结合的内容策略和精准推送，持续增强包括黄河文化在内的中华优秀文化的世界影响力。